Articulo Publicado en la revista Players of Life.  2010

Autores: Gabriel Bovea  Sociólogo MBA en Management. Luis Torres. Ingeniero Industrial. MBA en Negocios Internacionales.

¿Tiene su empresa una estrategia de servicio definida? Esta es la primera pregunta que un consultor especializado en calidad de servicio le hará al momento de conocerle. Su intención es entender si  la misión y visión de su empresa están alineadas con las mejores prácticas en el manejo de la relación con su clientela, y la importancia de una estrategia de servicio en negocios presentes y futuros.

Diseñar una estrategia de servicio consiste en  la integración de diversos y complejos elementos que al establecerse como un plan de negocios, resultaran en un conjunto de normas y procedimientos  a seguir.

Hoy en día este tema comprende una metodología científica que conjuga a profesionales multidisciplinarios en campos de tecnología, gerencia, operaciones, mercadeo, asesoría legal, cumplimiento, negocios y servicios. Para poner en marcha una eficiente política o estrategia de servicio, será necesario integrar a todos los involucrados precisamente para garantizar que toda la infraestructura diseñada se activara de manera coherente y blindada contra cualquier evento a los clientes de la empresa.

Existe un movimiento hacia una nueva lógica dominante de servicio que comenzó en el área académica y ha sido adoptada por compañías ampliamente reconocidas en el tema como IBM. El primer artículo que genero el movimiento fue presentado en el periódico Journal of Marketing, en el 2004, titulado “Evolucionando a una nueva lógica para mercadeo” por Vargo & Lusch.

El artículo propone que una provisión de servicio más que de producto es fundamental para el intercambio económico. El articulo explica como el primer modelo de intercambio se baso en “producto” que generalmente era el resultado de un proceso de manufactura. La lógica dominante en ese entonces se enfocaba en recursos tangibles, valor incluido y transacciones. En las últimas décadas, nuevas perspectivas han emergido que hacen revisar esa lógica. La nueva lógica se enfoca en recursos intangibles, cocreación de valor y relaciones.

Bajo la nueva lógica, las organizaciones exitosas deben darle prioridad a planear e implementar una estrategia de servicio que este vaya de acuerdo con la organización. A continuación se tocan algunos de los elementos claves que se deben considerar en una estrategia de servicio:

Canales de distribución:

Los canales de distribución son una pieza clave en la estrategia de servicio. Ellos tienen el contacto directo con los clientes de la organización. La manera como las organizaciones interactúan con sus clientes es vital para comprender el potencial de negocios que existe detrás de la relación comercial entre ellos. El nivel de conocimiento que la empresa tenga de su clientela; la proximidad que exista entre ellos permitirá la ejecución de nuevos negocios  generando  lealtad y persistencia en la relación comercial.

Para garantizar que  estas expectativas de negocio se conviertan en realidad, las organizaciones más competitivas emprenden una relación “cercana” con su clientela, para lo cual es necesario garantizar los atributos  de sus canales de distribución de productos y servicios post venta tales como:

Accesibilidad

El manejo de una relación efectiva y cercana con los clientes se facilita mediante el uso de la tecnología, desde las soluciones más básicas hasta la implementación de los sistemas más sofisticados. Para esto es necesario  diseñar de manera bien clara una estrategia de acceso a la información de clientes en todos los canales disponibles.  Entre las opciones de canales se tiene: Atención personalizada, atención telefónica, mediante sistemas automatizados de reconocimiento de voz, canales web, mensajería instantánea y redes sociales. Todos los anteriores canales son perfectamente alienables en función de brindar una percepción coherente del modelo de  servicio, permitiendo a usuarios y clientes obtener una misma impresión independientemente del canal de acceso utilizado.

La uniformidad de los canales y su eficiencia  depende en gran parte de la homologación de la oferta de servicio. La diferenciación entre ellos debe estar dada únicamente a razón de parámetros de seguridad y riesgo, muy vigentes actualmente.

Eficiencia

¿Son realmente eficientes nuestros productos y servicios? Cuantas transacciones iniciadas en un canal automatizado son resueltas en su totalidad  a través del mismo canal y cuantos clientes deben terminar una transacción a través de la utilización cruzada de canales múltiples?

Si sus canales de atención son eficientes (desde la perspectiva del cliente) le permitirán al usuario obtener una experiencia satisfactoria en materia de tiempo, fácil comprensión del sistema, manejo sencillo de mecanismos de seguridad y la percepción cierta de que ha resuelto su expectativa de servicio. Es decir, si al cliente le queda la sensación de que debe confirmar una transacción hecha previamente vía web mediante un operador telefónico o dirigiéndose a una sucursal, tenemos presente un problema de confianza en la eficiencia del sistema, ya que estará generando múltiples contactos futuros a razón de un mismo requerimiento. Lo mismo sucede cuando recibimos múltiples llamadas de un mismo cliente por el mismo caso no resuelto en el tiempo previsto por la empresa en el diseño de su estrategia de canales.

Para alinear los atributos de eficiencia es vital  probar las rutas y procesos que integran nuestro modelo de servicio, de manera que nos permita percibir la entrega de servicios de manera uniforme y confiable.

Seguridad

Los parámetros de riesgo y de seguridad en las transacciones tienen la misión de  proteger a las organizaciones de pérdidas generadas por problemas de fraude, asimismo le permiten a la clientela el uso de sus instrumentos financieros en un ambiente de riesgo controlado que tendrá como consecuencia una percepción positiva de su organización.

Cuando tenemos una experiencia contraria a la descrita anteriormente los clientes evalúan la posibilidad de  cambiar a su proveedor de servicios, esto es consecuencia de una sensación de inseguridad  les orienta a revisar opciones que ofrezcan  mecanismos más efectivos de manejo de riesgo compatibles con su comodidad.

En este sentido los mecanismos de seguridad más efectivos son aquellos  diseñados bajo un  conocimiento preciso de la cartera de negocios, quien es nuestro cliente?, cual es su perfil socioeconómico?, sus preferencias,  estilo de vida, elementos esenciales para definir como será identificado en los canales de acceso, bajo mecanismos que garanticen a la organización manejo eficiente y controlado del riesgo operativo.

Voz del cliente

Los sistemas de manejo de la relación con clientes, están orientados en su mayoría a la venta cruzada de múltiples productos y servicios. No obstante es muy importante obtener una percepción más cercana y detallada de la opinión que la clientela tiene de nuestros productos, para obtener ese insumo tan importante es necesario que las empresas obtengan retroalimentación de parte de sus clientes, bien mediante encuestas de satisfacción vía web, como de instrumentos formales de medición tales como estudios de mercado., entre otros.

Los resultados de estos estudios traerán consigo muchas veces la sensación que el cliente nunca está satisfecho por un lado, sin embargo retribuirán sobradamente los esfuerzos realizados por la empresa, ya sea en generación de nuevos negocios o garantizando lealtad y persistencia en la relación comercial.

Calidad de servicio

¿Qué tipo de atención le estamos ofreciendo a nuestra clientela – aquella que es más eficiente a nivel de costos para la empresa o aquella que siendo eficiente en costos satisface en un 100% la expectativa de servicio?

Ambos objetivos son perfectamente compatibles, sin embargo para obtener buenos resultados es importante que el equipo responsable de la implementación y gestión de los canales (ya sean físicos o virtuales) sea consciente del impacto en costos para la organización de cada canal. De igual modo se deben implementar mecanismos que no castiguen a la clientela en función de los objetivos de mantener una operación costo-eficiente.

Calidad de Servicio: La diferencia entre las expectativas y percepciones del cliente:

Uno de los instrumentos mas utilizados en medición de la calidad del servicio es SERVQUAL,  el cual fue diseñado por Parasuraman Zeithaml y Berry  en 1988. Este instrumento que ha sido probado en diferentes industrias, contiene cinco dimensiones:

  1. Tangibles: El grado en el cual un producto o servicio puede generar una imagen concreta
  2. Fiabilidad: Habilidad de entregar el servicio prometido de manera confiable y exacta
  3. Respuesta: Disponibilidad de ayudar a los clientes y proveer servicio a tiempo
  4. Empatía: Cuidado individualizado de atención por parte de los empleados, entre ellos mismos y los clientes
  5. Garantía: Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad de generar confianza

Aunque ha sido criticado y actualizado por varios, SERVQUAL sigue siendo basado en la misma: debemos medir tanto el servicio esperado (expectativas) como las experiencias (percepciones) de nuestros clientes. La diferencia entre estos dos nos da como resultado la calidad de servicio.

Nuestra opinión es que los elementos mas sencillos entregados a la clientela de  manera oportuna y eficiente, son la clave para obtener su lealtad;  el trato cortes, respetuoso,  la respuesta adecuada, el interés por el cliente y la preocupación por generar una relación solida, son atributos que hacen la diferencia entre  productos y proveedores de servicio en cualquier segmento de mercado.

Una estrategia de canales bien diseñada e implementada mediante recursos humanos competitivos, principios éticos sólidos y el uso de la tecnología adecuada , permitirá una percepción uniforme del modelo de servicio de su empresa, haciendo notoria su orientación por superar las expectativas del cliente, lo cual, este ultimo retribuye con lealtad y nuevas relaciones de negocio.